当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告，拿什么来体现价值？ 作者：佚名 时间：2008-8-14 字体：[大] [中] [小]

     广告是商品，所以可以进行定价；广告服务同样是商品，所以也可以定价。如果广告是像苹果、桔子或衣服、布料一样的商品，那么完全可以明码标价。买东西就要有价格，来体现公平竞争的原则，一分钱一分货的商业规则自古有之。问题在于，广告公司提供的服务项目、范围以及广告体现的价值，如何能简单地以明码标价来衡量？
      广告公司的智慧当作商品给卖了，广告人自己主张的贩卖创意在监管部门的眼里，成为广告公司盈利的主要模式了。如果广告创造的价值能够投入一分钱、产出一分钱的话，这种标准自然无可厚非，但是，广告和
广告服务给客户带来的价值该用什么来衡量？ 广告公司作为广告执行的中间环节，在几十年不正当的竞争环境里生存维艰；同时，广告公司之间的专业水平良莠不齐，争相降价，扰乱了本来就已经很不规范的市场，给更多的广告公司带来了很大冲击；一些中小公司在国外广告公司和国内拥有媒体资源的广告公司的挤压之下生存越来越难。
      急功近利的广告服务行为，导致客户的广告价值得不到提升，进而对广告服务不满意，逐渐对广告公司失望，最终自己设立相关部门或直接成立广告公司。这种现象的出现，不是客户不相信广告公司，而是我们的广告从业人员欺骗了客户，让客户寒心了，给广告公司打上怀疑的烙印。尽管我们不断地启发和引导客户说这种现象是少数广告公司的行为，可是这种代价却需要整个行业来承受。客户自己的广告部门在广告活动中必然有局限，掺杂主观想法，不能根据市场和受众的客观实际去执行和操作；更为严重的后果是，客户的广告价值永远提升不上去，广告公司就要担负没有创新的罪名。 广告的投放策略目前已经被公式化和简单化了。
      很多广告从业人员凭着对中国媒体的了解，总结出一条放之四海皆准的规律：品牌形象投放中央媒体，产品广告投放地方媒体；电视为主导，其他为辅助；中央电视台主要选择黄金时间，地方电视台主要看重广告频次等。一些客户也掌握了这种规律，自己制定媒体方案和策略，根据自己的广告目标和一些收视率指标，制定投播方案，然后找几家广告公司比价格和折扣，谁给的价格低就跟谁合作，最终导致广告公司之间互相压价。一些广告公司在频次和广告位置方面动脑筋，明明应该放在栏目里的广告，却被放在了栏目前后的时段广告里，价格是低下来了，但效果却大打折扣。看似受影响的是客户，实际上最终受损失的还是广告公司，没有什么比客户对广告公司产生不信任更严重的事情了。
      此外，很多时候比稿比的不是综合实力，而是比价格和频次。高播出频次和低廉的价格成为一些客户急功近利的选择，而全然不考虑所选择的时段对自己产品目标消费者的吸引力和关注度，只求在电视屏幕上露露脸就行了，这样的广告投放态度怎么可能给企业营销带来拉力？广告投入的资金少没关系，让每一分钱都用在刀刃上就能产生效果，这样积累起来的广告价值对销售具有一定的拉动作用，对品牌的建设也能起到促进作用。相反，如果不考虑广告投放的环境，把广告放到影响企业品牌形象的时间段里，就会造成严重的传播后果，降低企业品牌的形象，这样的广告还不如不投放。因此，单纯的价格竞争不适合广告行业，因为广告是一种智慧，是一种艺术，广告也是一种品牌投资。科学的广告投放规律是投入越多回报就越大，而价格只是服务的一个方面。为了让广告费用花得值，就要用科学的数据和客观的分析让媒体投放发挥更大的作用。一个好的媒介投播策略带给企业的是巨大的品牌效益，积累起不可估量的无形资产。
      不同的客户类型不能用同一种媒介策略，一个方便食品的广告暴露频次和一个金融投资的品牌能一样吗？集团消费品和日用消费品的媒体选择能一样吗？不同的受众接触的媒体肯定是不一样的，不去很好地研究客户的营销策略和品牌特点，不去认真地了解客户的需求，怎么能够给客户带来效益呢？广告是一种品牌投资，是品牌投入的一部分，而品牌的建立和维护是一个长期的积累过程。如果在品牌战略的过程中，仅因为一些简单的价格而失去合作伙伴，那么必然会引起品牌建设的断层。新的广告公司可能完全或部分改变原来的战略意图和品牌规划，一切还得从头再来，试问多少客户经得起这样的反复？
      我们的广告从业者，经常沉浸在自己创作的广告里陶醉和孤芳自赏，并从内心深处发出一种对客户憎恨的声音，高喊自己的广告智慧被强奸了；客户也是无可奈何，觉得广告公司的服务人员对自己不理解；媒体则在为自己栏目的收视率忙得不亦乐乎。目前广告行业一个不容忽视的现实就是媒体、广告公司、广告主之间严重脱节，媒体做自己的事情，广告公司根据媒体出台的广告政策为客户广告投放进行服务，客户被动地按照媒体规定的广告形式投放。三方没有互动，广告公司成为媒体和客户之间传递信息的邮递员，或者对媒体的信息进行简单的加工，换汤不换药。结果是客户直接跟媒体沟通，把一切条件谈好，有行业道德的媒体会通过广告公司执行，有些媒体干脆就直接跟客户签约了。
      媒体、广告公司和广告主三方应该互动起来，真正为客户的广告传播提供平台，对客户的营销提供广告支持，这才是良性的发展模式。 广告本身不会产生价值，脱离品牌和产品以及竞争环境，广告只是艺术而已。广告要想创造价值，就必须通过广告公司的智慧和媒体的平台才能体现出来。广告的价值不是靠价格来体现，高明的广告主并不会被《广告服务明码标价规定》所左右，一定会坚持选择那些真正为客户解决传播问题的广告公司。